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“消糜栓”產(chǎn)品河北市場(chǎng)宣傳策劃簡(jiǎn)明方案
作者：佚名 時(shí)間：2003-10-3 字體：[大] [中] [小]
前言
河北星達(dá)廣告有限公司系中港合資的大型廣告經(jīng)營(yíng)單位，是集企業(yè)CI、企業(yè)產(chǎn)品上市策劃、媒介代理、媒體開發(fā)、市場(chǎng)調(diào)研、廣告宣傳策劃于一身的全面性廣告企業(yè)。本公司于2002年3月接受吉林修正藥業(yè)坤藥事業(yè)部的委托進(jìn)行“消糜栓”河北區(qū)廣告宣傳策劃。本策劃案包括：市場(chǎng)背景資料、市場(chǎng)調(diào)查及分析、宣傳策略、媒體組合、效果評(píng)估等六個(gè)部分，全面涵蓋河北區(qū)的宣傳運(yùn)作內(nèi)容，為本次“消糜栓”產(chǎn)品上市提供策略和建議。
市場(chǎng)背景資料
一．河北概述
河北省全省總面積18.7萬平方公里，占全國(guó)土地面積的1.96%，居全國(guó)各省、市、自治區(qū)的第十五位。省會(huì)石家莊，全省共有11個(gè)省轄市，23個(gè)縣級(jí)市，115個(gè)縣。到目前為止總?cè)丝诩s為7000萬，非農(nóng)業(yè)人口1500萬，人均年收入4370.6元。其中城鎮(zhèn)人均年收入為6347元。
二．石家莊概述
石家莊是河北省省會(huì)，全省的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技和信息中心�，F(xiàn)轄6個(gè)區(qū)，12個(gè)縣，5個(gè)縣級(jí)市和一個(gè)國(guó)家級(jí)高新技術(shù)開發(fā)區(qū)，總面積15848平方公里。目前總?cè)丝诩s900萬，其中市區(qū)面積307平方公里，人口約165萬，綜合在全國(guó)居第十五位，是河北市場(chǎng)的大門，綜合消費(fèi)水平位居全省之首。
三．市場(chǎng)概述
河北省總?cè)丝跒?000多萬，而女性占56.7%，其中53.4%的女性都在不同程度上使用過或服用過不同的藥品或保健護(hù)理產(chǎn)品，相對(duì)于其它省份來說，河北省是全國(guó)的藥品生產(chǎn)消費(fèi)大省，是商品打開華北市場(chǎng)的必經(jīng)之路。
第一部分、市場(chǎng)調(diào)查及分析
婦科藥品市場(chǎng)概述隨著廣大消費(fèi)者的生活水平的提高，對(duì)自身的健康狀況關(guān)注的程度將大幅提升。河北市場(chǎng)是藥品生產(chǎn)銷售的大省，女性消費(fèi)者占56.7%，其中53.4%的女性在不同程度上使用過不同的婦科藥品及這類功效的保健品。現(xiàn)有市場(chǎng)上充斥著輿本產(chǎn)品相同功效的品牌產(chǎn)品達(dá)十余種，而形成明顯優(yōu)勢(shì)的品牌很少，其主要癥結(jié)為這些品牌產(chǎn)品不重視市場(chǎng)細(xì)分，未見有動(dòng)作投入終端網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)及終端的維護(hù)。
營(yíng)銷環(huán)境中的宏觀因素
1． 中上等消費(fèi)水平的河北市場(chǎng)與全國(guó)同等規(guī)模的其它省份相比，河北市場(chǎng)長(zhǎng)期居于比較高的水平，使消費(fèi)者形成了較強(qiáng)的價(jià)格承受能力，也使得中高檔次產(chǎn)品擁有更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)，因其省會(huì)城市消費(fèi)能力在全省居首，也形成了河北的主導(dǎo)消費(fèi)市場(chǎng)。
2． 穩(wěn)定的消費(fèi)心理和市場(chǎng)格局。在河北市場(chǎng)中不同消費(fèi)能力的消費(fèi)者的消費(fèi)心理比較穩(wěn)定，一般對(duì)自己消費(fèi)什么檔次的產(chǎn)品有比較明確的認(rèn)識(shí)，使各檔次的產(chǎn)品都能夠穩(wěn)定的占有部分市場(chǎng)并且擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群體。
3． 河北經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人們生活水平與生活質(zhì)量的提高，為中高檔商品提供了龐大消費(fèi)市場(chǎng)，日益增強(qiáng)的健康觀念，使其在自身健康與保健方面的產(chǎn)品，擁有更大的市場(chǎng)空間。其中婦科藥品市場(chǎng)今年將會(huì)有3500萬-4500萬的市場(chǎng)容量。
4． 追求方便快捷是河北消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)，同時(shí)產(chǎn)品質(zhì)量和良好的守候終端服務(wù)，成為消費(fèi)者購買這類產(chǎn)品的首選目標(biāo)。
營(yíng)銷環(huán)境中的微觀因素
① 較高的企業(yè)知名度及信譽(yù)度
② 產(chǎn)品的質(zhì)量及功效
③ 產(chǎn)品合理的價(jià)位
④ 良好的理念
⑤ 優(yōu)質(zhì)的終端網(wǎng)絡(luò)及售后服務(wù)
5． 市場(chǎng)構(gòu)成 婦科藥品（炎癥制劑）：①處方藥 ②非處方藥 主要栓劑品牌和即將上市的品牌：“達(dá)克寧栓”﹑“康婦特栓” “婦康栓”﹑“婦炎康栓”﹑“婦美寧栓”﹑“康婦消炎栓”﹑“洗必汰栓”﹑“沙棘籽油栓” 等。 即將上市的主要品牌有：“消糜栓”及“OT婦寧栓”。
6． 與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌在我公司進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查過程中，發(fā)現(xiàn)“康婦特栓”是目前市場(chǎng)貴公司產(chǎn)品主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在我們調(diào)查的人群中，部分人群認(rèn)為“康婦特栓”有方便快捷，療效好等特點(diǎn)，再加上“康婦特栓”在河北消費(fèi)者心中的有一定的可信度，有較穩(wěn)固的市場(chǎng)；其次其廣告宣傳也有一定的投入，占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。相對(duì)于其他品牌有一定的優(yōu)勢(shì)，但這些品牌產(chǎn)品不重視市場(chǎng)細(xì)分，沒有完善終端網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)及終端的維護(hù)，所以對(duì)“消糜栓”品牌構(gòu)不成較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)。
我公司認(rèn)為今后市場(chǎng)貴公司產(chǎn)品主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為“OT婦寧栓”，據(jù)了解“OT婦寧栓”即將上市。其栓劑品種在功效上分為五種： “OT克霉唑栓” 主治：白色念珠菌引起的陰道炎，外陰炎等女性生殖系統(tǒng)疾病。 “OT雙唑泰栓” 主治：細(xì)菌性陰道炎、霉菌性陰道炎、滴蟲性陰道炎以及混合感染性陰道炎。 “OT復(fù)方甲硝唑栓” 主治：細(xì)菌性（非特異性）陰道炎、滴蟲性陰道炎、老年性陰道炎。 “OT速效女士栓”主要用于：細(xì)菌、病毒、霉菌、滴蟲等感染等引起的陰道炎、陰道潰瘍、宮頸炎、宮頸糜爛、淋病、尿道炎、附件炎等。 “OT女士養(yǎng)陰栓”功能主治: 養(yǎng)陰強(qiáng)陰、用于細(xì)菌、病毒、滴蟲等感染性損傷，衰老等多種原因引起的女性功能低下，性冷漠等，陰道內(nèi)細(xì)菌、病毒、滴蟲等疾病的治療，陰道內(nèi)干澀、白帶異常、陰癢等。OT栓劑產(chǎn)品已經(jīng)在功能及需求上行了細(xì)分，形成了婦科栓劑產(chǎn)品相對(duì)的全面性，具備了強(qiáng)大的市場(chǎng)沖擊能力。相對(duì)來說其它片劑口服產(chǎn)品如婦科千金片等，其產(chǎn)品在治愈周期上相對(duì)來說就要長(zhǎng)一些，治療方法單一，缺乏不同制劑的相互配合，況且由于口服藥在不同程度上的副作用較大，因此許多消費(fèi)者將漸漸放棄這種治療方法。其它同類的栓劑產(chǎn)品如“達(dá)克寧”、“康婦特”、“治糜靈”等，由于其宣傳攻勢(shì)力度不強(qiáng)，所以相對(duì)來說市場(chǎng)的認(rèn)知度并不高，還處于較次之的地位。婦科藥品栓劑的特點(diǎn)是直達(dá)患處﹑治療徹底﹑治愈迅速﹑方便快捷﹑效果更明顯。在河北消費(fèi)者對(duì)生活質(zhì)量要求越來越高的今天，栓劑逐漸會(huì)成為市場(chǎng)消費(fèi)的新一代的主導(dǎo)潮流，也可以說是第二代的理想的婦女用品。
7． 營(yíng)銷環(huán)境
① 市場(chǎng)機(jī)遇：據(jù)有關(guān)權(quán)威部門檢驗(yàn)出的數(shù)據(jù)的，婦女病的發(fā)病率為82.3%，最小值為32.5%，且消費(fèi)者越來越追求方便快捷和療效好的藥品。
② 產(chǎn)品在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)：良好的企業(yè)知名度及信譽(yù)度；成功的終端網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)經(jīng)驗(yàn)；模式化管理的終端維護(hù)；強(qiáng)有力的營(yíng)銷隊(duì)伍；強(qiáng)大的廣告宣傳攻勢(shì)；婦科用藥制劑的全面配套，彌補(bǔ)了單一栓劑的不足。
③ 重點(diǎn)問題：基于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，利用市場(chǎng)給予的大好時(shí)機(jī)應(yīng)迅速提升品牌影響，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，在現(xiàn)有品牌中獲得優(yōu)勢(shì)地位。推出婦科用藥新理念，充分誘導(dǎo)消費(fèi)，驅(qū)除消費(fèi)者的膽怯心理，抗起“保障婦女健康衛(wèi)士”的旗幟。
8． 消費(fèi)分析
（1） 主要的消費(fèi)群體為：年齡在25—45歲之間的中年婦女。
（2） 消費(fèi)觀念： 經(jīng)我公司對(duì)婦科病患者的調(diào)查表明影響消費(fèi)者購買的各因素所占比率： 影響因素療 效企業(yè)信譽(yù)度銷售點(diǎn)的服務(wù)、信譽(yù)產(chǎn)品的外觀包裝比 例 60% 31%40%20%
（3） 消費(fèi)行為方式： 購買場(chǎng)所藥 店醫(yī) 院比 例69%31% 購買方式；一次性購買一盒（即一療程）者占大部分.
（4） 消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品的價(jià)格看法： 對(duì)價(jià)格的看法昂 貴一 般偏 高不清楚比 例25%48%18%9.5%
（5） 影響消費(fèi)者購買的因素及其所占比重: 影響因素廣告醫(yī)生建議售貨員推薦自己考慮朋友推薦其它比例45.6%13.9%10.5%20%16.4%5%
(6) 消費(fèi)者獲取相關(guān)信息的渠道及所占比重: 信息渠道 報(bào)刊 電視賣場(chǎng)宣傳 推銷 戶外朋友介紹 其它 比例 24% 58% 9% 17% 8% 5% 1.2%
(7) 消費(fèi)者心理分析:由于本產(chǎn)品適應(yīng)的病癥帶有一定的“隱私”性質(zhì)，所以患者大多數(shù)不愿與他人溝通（�？漆t(yī)生例外）單獨(dú)一人購買，我們要針對(duì)這一問題在宣傳策略上有所斟酌。
9． “消糜栓”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位及分析
① 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的判定：“康婦特栓”、“達(dá)克寧栓”、“洗必汰栓”是上市較早的三個(gè)主要品牌，是目前市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)者，但是并不是“消糜栓”的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 “康婦特”、“達(dá)克寧”產(chǎn)品不再是市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。所以我們選擇和“消糜栓”產(chǎn)品類似的“OT婦寧栓”產(chǎn)品作為河北市場(chǎng)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，準(zhǔn)確的確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是企業(yè)營(yíng)銷策略中的核心內(nèi)容之一。
② 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特點(diǎn)：國(guó)家中藥保護(hù)品種；功能細(xì)分，形成五個(gè)品牌，全面滿足市場(chǎng)需求�！癘T克霉唑栓” “OT雙唑泰栓”為OTC甲類藥。
③ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略：在河北市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)在整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分。對(duì)不同的人群做出不同的宣傳策略，從而使不同階段的消費(fèi)人群都能認(rèn)知產(chǎn)品的功效，以活動(dòng)計(jì)劃達(dá)打動(dòng)人心，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解，增加了企業(yè)產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度，迅速提高市場(chǎng)占有率。
10． 市場(chǎng)分析總結(jié)：
優(yōu)勢(shì)：修正藥業(yè)具有較高的知名度及美譽(yù)度，成功的終端網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，模式化管理的終端維護(hù)，強(qiáng)有力的營(yíng)銷隊(duì)伍，強(qiáng)大的廣告宣傳攻勢(shì)，婦科用藥制劑的全面配套，彌補(bǔ)了單一栓劑的不足。在宣傳上要注重利用這一優(yōu)勢(shì)。推出婦科用藥新理念，充分誘導(dǎo)消費(fèi)，驅(qū)除消費(fèi)者的膽怯心理，抗起“保障婦女健康衛(wèi)士”的旗幟。
劣勢(shì)：本產(chǎn)品為打入河北市場(chǎng)初期，產(chǎn)品認(rèn)知度相對(duì)較低。功效細(xì)分存在明顯的不足，栓劑市場(chǎng)培育的程度不夠，市場(chǎng)已有容量相對(duì)較小，市場(chǎng)潛力較大，但須樹立新的用藥理念，充分誘導(dǎo)患者的正確消費(fèi)行為，開發(fā)潛在市場(chǎng)。
機(jī)會(huì)：目前市場(chǎng)上沒有明顯優(yōu)勢(shì)的品牌，大部分品牌的狀況都相差不多。在此時(shí)機(jī)須迅速進(jìn)入市場(chǎng)，樹立新的用藥理念， 加大產(chǎn)品的宣傳力度，進(jìn)行有效推廣，在消費(fèi)者心目中形成良好、穩(wěn)定的印象及婦科藥的專業(yè)地位。
第二部分、廣告策略
（一） 廣告目標(biāo)：
在河北市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)建立廣泛、深刻的產(chǎn)品認(rèn)知度與可信度，并產(chǎn)生一定的銷售效果，以石家莊作為主要投放市場(chǎng)，唐山、保定、秦皇島作為二級(jí)市場(chǎng)投放，其它城市作為三級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行投放。以城鎮(zhèn)為主，兼顧?quán)l(xiāng)村市場(chǎng)。
（二） 廣告訴求策略：
1 廣告訴求對(duì)象為：年齡在20~50歲左右的女性。
2 廣告訴求方式：以理性訴求為基礎(chǔ)，融入情感成分的訴求使消費(fèi)者在情理交融的氛圍下，產(chǎn)生對(duì)本產(chǎn)品的認(rèn)可與信賴。
3 廣告訴求方法：利用與女性聯(lián)系密切的媒介，進(jìn)行訴求，并在恰當(dāng)時(shí)機(jī)開展機(jī)動(dòng)性的促銷活動(dòng)加以配合。
（三） 廣告媒介策略：
1 媒體投放策略：以石家莊作為主要市場(chǎng)，唐山、保定、秦皇島作為二級(jí)市場(chǎng)，其它城市作為三級(jí)市場(chǎng)，按地劃分投入相應(yīng)的預(yù)算比例。與此同時(shí)，廣告投放以城鎮(zhèn)為主，，農(nóng)村為輔。整體采用脈沖式投放媒體量。
2 媒體選擇策略及其理由：
（1） 利用大眾媒體，如：報(bào)紙、電視，建立“消糜栓”產(chǎn)品理念的廣泛深刻的認(rèn)知。
（2） 運(yùn)用具有針對(duì)性的媒介，如：戶外媒體、女性讀物、售點(diǎn)宣傳資料等進(jìn)行深度的說服，促進(jìn)消費(fèi)者的購買行動(dòng)。
3 媒介組合策略：
首先以大眾性媒介，打開產(chǎn)品的知名度及認(rèn)知度，緊隨以針對(duì)性媒介加強(qiáng)產(chǎn)品的印象，同時(shí)運(yùn)用兩種媒介進(jìn)行全方位、立體式宣傳。因?yàn)樵诋?dāng)今這個(gè)信息泛濫的社會(huì)環(huán)境中，必須形成全方位的立體戰(zhàn)術(shù)集中投放才能取得較好的效果。不然，就不會(huì)產(chǎn)生明顯的效果，造成資金的浪費(fèi)。
第三部分、廣告計(jì)劃
（一） 投放時(shí)間：自2002年4月——2003年3月底，為期一年。
（二） 廣告目標(biāo)市場(chǎng)：河北省，以城鎮(zhèn)為主，農(nóng)村為輔。
（三） 媒介投放計(jì)劃表：（經(jīng)各媒體綜合分析、評(píng)估，針對(duì)目標(biāo)群眾的收視行為及產(chǎn)品特點(diǎn)確定）。 媒體類別媒體級(jí)別媒體名稱規(guī)格發(fā)布位置發(fā)布時(shí)間頻率頻次報(bào)價(jià)優(yōu)惠總金額備注 (略)